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BuzzFeed成长记:不要搜索要分享

编辑:南京信达网站优化技术有限公司   时间:2013/03/20   字号:
摘要:BuzzFeed成长记:不要搜索要分享
当你打这个网站的时候,你会看到什么?《90后最快乐的瞬间》、《令人毛骨悚然的广告》、《为什么猫喜欢被宠爱》、《超级碗历史上的十大英雄》……体育、娱乐、科技、政治、休闲,新闻类型无所不包,排列顺序也显得很随意,找不到任何的关联性。
没错,这就是着名的BuzzFeed网站。这家创办于2006年的媒体公司,创作了大量在社交网站上疯狂传播的内容,为用户传播八卦闲聊信息,月访问量达到了4000万人,累计获得4600万美元的融资,估值已经突破了2亿美元大关。
当一家新媒体公司取得这样的好成绩时,人们心中都会有一个疑问:它究竟是怎样做到的?从BuzzFeed的成长轨迹来看,BuzzFeed的成功,与其创始人独特的思维方式、对社交媒体的前瞻性预测是分不开的,而BuzzFeed的商业模式,或许可以为豆瓣这样的网站带来一些启示。
创业史:从《赫芬顿邮报》到BuzzFeed的故事
2001年,耐克被曝工厂工作环境不达标,当时还在大学念书的BuzzFeed创始人乔纳?佩雷蒂看到这条消息后,向耐克订购了一双运动鞋,要求耐克将“血汗工厂”的字样印在鞋上。毫无疑问,耐克拒绝了佩雷蒂的订单。
但佩雷蒂并没有因此而放弃,通过电子邮件与耐克展开了口水战,并向他的朋友群发了这些电子邮件,而他的朋友也继续转发这份邮件。最终,有数以千万的人都收到了这封邮件,佩雷蒂也在一夜之间红遍网络,甚至连《华尔街日报》也引用并报道了佩雷蒂与耐克之间往来的电子邮件。
受到这件事情的影响,佩雷蒂一直在思考“信息如何才能传播”、“人们为何分享内容”。带着这些疑问,2006年,已经在《赫芬顿邮报》工作的佩雷蒂,和朋友共同创立了BuzzFeed实验室,对病毒式内容的传播进行探索。
佩雷蒂回忆,这个实验室就是BuzzFeed的前身,在当时还只是一个很小的团队,员工们会在这里尝试各种想法。BuzzFeed实验室研发的第一款产品是一款名为“BuzzBot”的客户端。BuzzBot从数百个新闻博客那里获取订阅源,通过搜索、发送信息链接,为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。
随后,BuzzFeed实验室开始创建网站,通过人工的方式,来管理每日的链接,着重显示BuzzBot找到的最热门信息的链接。佩雷蒂认为,使用检测器+人工合作的模式运作,构建消息链接推送的效果更好。BuzzFeed网站上线没多久,便开始吸引到访问者,博客主们经常将BuzzFeed网站作为消息来源,来寻找新闻故事。
在BuzzFeed的业务刚刚起步的时候,佩雷蒂仍在为《赫芬顿邮报》效力,每天都会在这两处办公室之间的越南菜商店买15个三明治,喂饱在各办公室里工作的编辑们。随着业务不断成熟,佩雷蒂离开了《赫芬顿邮报》,将所有的注意力集中在BuzzFeed,依旧还在为“人们为何喜欢分享”以及信息传播的方式而探索。
也正是从这个时候开始,BuzzFeed真正走上了一条社交化分享的道路。
独辟蹊径:BuzzFeed的分享+病毒内容之路
或许你已经发现一个奇怪的现象,很少有人会通过主动访问BuzzFeed的主页去看新闻,通过谷歌(微博)等搜索引擎,也很难搜索到来自于 BuzzFeed的内容,同时,BuzzFeed网页上也没有任何广告栏,但BuzzFeed每月依旧拥有4000万用户的访问量,业内人士预测,BuzzFeed去年的营收达到了2000万美元,同比增长达三倍之多。那么,BuzzFeed的运转逻辑与商业模式是什么?
随着Facebook、Twitter等社交媒体的崛起,BuzzFeed意识到,作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式,分享变的比搜索更重要,因为人们访问BuzzFeed并不仅仅是为了娱乐,他们想要为朋友、亲人找到些有趣的内容。
佩雷蒂表示,相较于直接访问,Facebook、Twitter是一个更为强大的流量驱动器,在BuzzFeed的总访问用户中,超过50%的用户来自社交网络。所以,在佩雷蒂眼中,如果能收到几封用户发来的邮件,里面写道“我今天没有找到任何好东西能够在BuzzFeed上分享,我很难过”,这才是值得欣喜的地方。
既然是分享优先,BuzzFeed的编辑们就应该考虑到什么样的内容最能引爆读者的分享冲动。所以,那些病毒式扩散的内容在BuzzFeed中的地位也就变的非常重要。事实证明,妙趣横生的动物图片、网友对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜等八卦信息往往都受到了极大的关注,在社交网站上也能引起疯狂地转发与分享。随着BuzzFeed媒体影响力的增长, BuzzFeed逐渐重视政治新闻等重量级的话题,BuzzFeed也渐渐成为一个重要的新闻来源网站。
数据显示,Buzzfeed传播度最高的故事,平均浏览量达百万次,在Facebook上的浏览分享比例是 9:1,这也就意味着,平均9个浏览故事的人,就会有1个愿意分享给自己的朋友,而在Twitter上,这一数据更是达到了惊人的 5:1。
不拉横幅的广告营销:将广告嵌入到内容中去
当然,作为一家需要赢利的网站,BuzzFeed想要的不止是内容病毒式的传播,更希望广告商也能够体验到病毒式的扩张。BuzzFeed总裁乔恩?斯坦伯格透露,2011年,BuzzFeed的广告项目达到100个,为BuzzFeed带来750万美元的收入,而这些广告项目,没有一个是通过广告栏的形式在BuzzFeed上呈现。
2011年4月,BuzzFeed发布了一个题为《没人想在Instagram上看到的11件事情》的帖子。这个帖子的浏览量达到了33万次,但让这个帖子变得与众不同的是,它实际上是一条为维珍移动(一家拥有8个独立品牌许可的电信公司)推销的广告,目的是促使人们在维珍移动的网站上共享更多娱乐内容。
如何让用户感到一条广告很有吸引力?佩雷蒂认为,至少广告栏做不到这一点。但如果从与好友那里分享到一种新产品时,就会显得更有意义。BuzzFeed社交广告的优势就在于,BuzzFeed能很好地将广告嵌入到热门事件里,并得到庞大的社交媒体的支持,在最大的空间范围内进行传播,以朋友之间分享的方式达到了广告营销的目的。
业内人士预计,2012年,BuzzFeed这种“嵌入广告”的推广方式,可以为行业带来15.6亿美元的收入,虽然从规模上依旧无法挑战传统广告的地位,但就像100多年前《纽约时报》的鼻祖阿道夫?奥克斯所说的,“归根到底,广告应成为新闻,若非如此,那么广告就没有价值。”
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